Barbinin həmin məshur PR diyəsən budur:) Birazca genishdir, ancaq maraqlıdır) Barbi gəlinciyi arzusunun 40 illik yubileyini qeyd edərkən Mattel, Inc. şirkəti Ketchum agentliyi ilə birlikdə. 2000-ci il üçün “Gümüş zindan” mükafatı. Barbi. Bu sözü eşidən kimi insanlar söhbətin nədən getdiyini anlayırlar. Onların fikirləri isə həmişə müsbət olmur. 1999-cu ildə dünyada ən böyük uğur qazanan dəbdə olan gəlinciyin 40 yaşı tamam olanda onun istehsalçısı olan Mattel şirkəti bu hadisəyə Barbinin dünya qızları üçün bənzərlik və ilham obyekti kimi oynadığı rolu vurğulamaq imkanı kimi yanaşdı. Yubiley həm də Barbiyə qarşı feminist hərəkatının liderləri və jurnalistlərin bəzən tənqidi münasibətlərini nəzərə alaraq, adı çəkilənlər arasında Barbinin imicinin və adının yenilənməsi və yaxşılaşdırılması üçün imkan yaratdı. Mattel Ketchum PR agentliyinə təklif etdi ki, Barbinin üstün cəhətlərini və cazibədarlığını XXI əsrdə də qızlara nümayiş etdirəcək PR kompaniyası hazırlasın. Barbi haqqında analarda müasir və müsbət obrazın yaradılması şirkət üçün uzunmüddətli perspektivdə satışın təmin edilməsi deməkdir. Qızlara və qadınlara emosional səviyyədə təsir etməklə Barbi gəlinciyinin yubileyini qeyd etmək üçün düzgün yanaşmanın tapılması Ketchum üçün asan olmadı. 1959-cu ildə yaranandan bəri Barbinin sevimli tənqid hədəfi olması nəzərə alınsa, demək olar ki, Barbi heç də ləziz dilim deyildi. Araşdırma * Omnibus milli sosial xidməti tərəfindən 500 uşaqsız qadın və 3-11 yaşlı qız anaları arasında aparılmış telefon sorğusunun nəticələri göstərdi ki, analar Barbinin onların qızlarının həyatında oynadığı rola uşaqları olmayan qadınlardan daha müsbət yanaşırlar. Barbi ilə ünsiyyət təcrübəsini hələ unutmayan analar Barbinin qızlar üçün müsbət rol oynadığını hesab edir, müasir Barbini “füsünkar”, “idman” üslubunu və “müstəqil”liyini qeyd edirdilər. Analar dedilər ki, gəlincikdə zəka, məqsədəyönlük, ətrafdakılara qayğı əks olunsa idi, onlar Barbi haqqında daha yüsək fikirdə olar, bu xüsusiyyətlər gəlinciyi onların qızları üçün daha cazibəli qadın rolu modelinə çevirərdi. Araşdırmalar göstərdilər ki, qadınlar brendin xeyriyyə proqramları və bu proqramların balaca qızların adından həyata keçirilməsi haqqında az biliyə malik idilər. * Milli KİV-lərin media-auditi göstərdi ki, jurnalistlərin Barbiyə qarşı münasibəti o qədər də müsbət deyil və onu qızlar üçün müsbət və müasir rol modeli hesab etmirlər. KİV də şirkət tərəfindən həyata keçirilən xeyriyyə proqramlarından bixəbər idilər. * Mattel istəyirdi ki, həll edici amil olaraq qızlara öz arzularını həyata keçirməyə imkan verən skaut təşkilatlarından istifadə etməklə Barbidə ticarət nişanının özünü assosiasiya etməli olduğu qrupun arzuları əks olunsun. Agentlik bu təşkilatları tapdı və onların məqsədləri, Barbiyə münasibətləri, nişanla əməkdaşlıq etmək marağı haqqında öyrənmək üçün Girl Scouts of America, Girls Incorporated və Girl Power ilə əlaqə yaratdı. Planlaşdırma Məqsədlər: 1) Barbi gəlinciyinin qızların həyatında müsbət rol oynaması haqqında məlumatın artırılması; 2) yubileyin KİVdə müsbət, keyfiyyətli işıqlandırılmasını təşkil etmək. Strategiya: 40-cı yubileyin qeyd edilməsindən istifadə edib, qızlarda idealların tərbiyə olunması üçün Barbinin universal əhəmiyyətini nümayiş etdirmək. Qadın və qızların ən vacib davranış motivləri ilə strateji assosiasiya ilə qızlarda nəyə isə müstəqil şəkildə nail olmaq istəyinin əhmiyyəti haqqında məlumat vermək, təbliğ etmək və maarifləndirmək, eyni zamanda Barbiyə yaraşan şüurlu və məqsədəyönlü şəxsiyyət obrazını vurğulamaq məqsədilə adıçəkilənlərə nail olmaq üçün real vasitələr təklif etmək. Əsas ismarışlar: 1) Barbi qızları öz arzularının həyata keçirilməsi üçün mübarizə aparmağa və qarşıya istənilən məqsədi qoymağa həvəsləndirir, bununla qızların həyatına müsbət təsir edir: qız “istənilən arzusunu həyata keçirə bilər”; 2) “Barbi arzusunun elçiləri” və Girls Incorporated-də iştirak etmək arzunun həyata keçirilməsi üçün Barbinin təklif etdiyi real yollardan ancaq bir neçəsidir; 3) Barbi öz müasirləri olan qızların maraq və həyat tərzini həmişə əks etdirmişdir və 40 yaşında olarkən onların arzularını dəstəkləməklə bərabər, qızların xəyallarının təcəssümü olmağa davam edir. Hədəf auditoriya: 1) qadınlar (qız anaları/gələcək qız anaları); 2) xəbər KİV-ləri (ismarışlar ticarət nişanını qavramağa təsir edirlər). Büdcə: 255 min dollar — ilkin qoyuluş və 145 min dollar — cari xərclər. Bütün tədbirlərin təşkilinə və KİV-lərlə əlaqələrin genişləndirilməsi, həmçinin video montaj, Nyu-York fond birjasında Martın 9-da keçirilən aksiyaya çəkilən xərclər, həmçinin “Barbinin arzularının elçiləri” proqramı ilə əlaqədar çəkilən xərclər bu məbləğə daxildir. Bundan başqa Mattel üç il ərazində Girls Incorporated üçün 1,5 milyon dollar ianə vermişdir. Gerçəkləşdirmə * Strateji əməkdaşlıq. Bir il davam etməli olan yubileyin qeyd olunmasının başlanğıc mərhələsində ortaq kimi Girls Inc. seçilmişdi. Onun missiyası qızların “güclü, ağıllı və cəsarətli” tərbiyə olunmasıdır. Girls Inc. ilə birlikdə 10 görkəmli qadından ibarət qrup seçildi. Onlar rəsmi olaraq “Barbi arzusunun elçiləriləri” olmalı idilər. Qrupda olan qadınlar insan fəaliyyətinin müxtəlif sahələrində uğur qazanmış qadınlar, həmçinin İnternet şou aparıcısı Rozi O`Donnel (Rosie O’Donnell), idmançı qadın Ceki Coyner-Kersi (Jackie Joyner-Kersee), dəniz biologiyası üzrə mütəxəssis Silviya Erl (Sylvia Earl), nəşriyyatçı Enn Mur (Ann Moore) və proqramçı Ketrin Qarnet (Katrine Garnett) var idi. * Oyuncaqlar yarmarkasında təntənəli axşam. 1999-cu il Nyu-York oyuncaq yarmarkasının ilk günündə “Arzunu həyata keçir” adlı təntənəli axşamda Mattel şirkətinin müdiri Cill Berad (Jill Barad) “Barbi” nişanına həsr olunmuş ili rəsmi olaraq açıq elan etdi və Cirls İnc. ehtiyacları üçün 1,5 milyon dollar ayrıldığı haqqında xəbər verdi. Səfirlərin özlərinin iştirak etdiyi mərasimdə bu sərmayə haqqında və “Barbi arzusunun elçiləri” proqramı haqqında elan verilməsi bu ticarət nişanını qızların gələcək həyatında vacib nişan kimi tanıtmağa kömək etdi. Əyləncə, həyat tərzi və moda sahəsində ən böyük milli və beynəlxalq KİVlərə Barbinin yeni minillikdə necə olacağını görmək imkanı verildi. 40 illik yubiley üçün Barbinin və daha 75 müxtəlif qadının karyerasının inkişafını nümayiş edən materialları seçməklə KİV Barbinin rəngarəng yollarla qızlarda idealları və özünü doğrultma meylini tərbiyə etdiyini xatırladı. Bu tədbir 40 illik yubileyin qeyd olunmasına başlanğıc verdi və proqramın reallaşdırılması üzrə komanda bu mövzuda yazan müxbirlərlə ciddi işləməyə başladı. Bu aksiyanın sonunda bütün dünyada yayımlanan video çarx istehsal edildi. * Nyu York fond birjasında ad günün qeyd edilməsi. Təntənəli axşamda təqribən bir ay əvvəl verilmiş sözün üzərində durmaq üçün və Barbinin qlobal işgüzar uğuru haqqında peyk televiziyasının kanalları ilə xəbər vermək üçün Ketchum Martın 9-da Nyu-York fond birjasında Barbinin “həqiqi doğum gününü” qeyd etmək üçün aksiya keçirdi. Bütün Uoll-strit bircə günlük “çəhrayılaşdı”: Uol-strit və Broud-strit kəsişməsində çəhrayı xalça sərildi, alqı-satqının başlanılması haqqında xəbər verən zınqırovlu meydançanı isə çəhrayı bayram tortuna çevirdilər. Girls Inc. iştirakı ilə “gücün səhər yeməyi” təşkil edildir. Burada iqtisadi savadın əsasları haqqqında qızlara məlumat verir və inandırırdılar ki, onlardan hər biri “öz arzusunu həyata keçirə” bilər. Barbinin yaradıcısı 84 yaşlı Rut Həndler (Ruth Handler) birjada alqı-satqını açmaq üçün zəngi çaldı. Səhər yeməyində Girls Inc.-dan 30 qız və qızlara büdcənin formalaşması, maliyyə və maliyyə dünyasında karyera haqqında məlumat verən maliyyə dünyasından 30 qadın-yolgöstərən iştirak edirdi. Əsas diqqət xəbər və işgüzar mediaya yönəlmişdi. Yubileyin qeyd olunmasını işıqlandıran KİV-lər bu tədbirə böyük maraq göstərdilər. Yenidən video çarx buraxıldı. * Doğum gününün FAO Schwarz mağazasında keçirilməsi. Martın 9-u günortadan sonra Rut Həndler – Barbinin “anası” və onun canlı modeli – bayram tortunun şamlarını söndürdü, Barbi kolleksiyaçılarının və fanatlarının 800 gəlinciyini imzaladı: 5-ci avenüdə bütün mağaza boyu növbə düzülmüşdü. Əsas diqqət həyat tərzini təbliğ edən KİV-lərə yönəlmişdi. Aksiya Barbi sevənlərə xüsusi bayramda iştirak etməyə imkan verdi. * KİV-lərlə növbəti əlaqələr. Bir il ərzində PR agentliyi “Arzudan sonra…” proqramının işıqlandırlmasını koordinasiya etdi. Həmçinin Girls Inc. ilə birlikdə qızlara iqtisadi savadın əsaslarının öyrədilməsi layihələrini maliyyələşdirdi. Həmçinin “Barbi – işgüzar qadın” gəlinciyi ilə bir dəstdə buraxılan (Girls Inc. tərəfindən təklif olunan yeni tədbirləri işıqlandıran) CD-ROM-un buraxılışı da maliyyələşdirildi. “Arzudan sonra…” 1999-cu il boyu tədbirlər keçirir, öz layihələrində haqqında müsahibələr verirdilər. Onlar “Barbi” ticarət nişanının niyyətini dəstəklədiklərini və gələcəkdə qızlara öz arzularını reallaşdırmaqda kömək edəcəklərini deməyi unutmurdular. Yeni ”Çəhrayı Barbi” və “Barbi-işgüzar qadın” modellərinin təntənəli təqdimatı da 40 illik yubileyin qeyd olunması ilə və yubileyin ideyaları ilə eyniləşdirildi. вarbie saytında kolleksiyaçılar və qızlar Barbi haqqında tarixcəni, “Barbi gəlinciyinin uğurunun 40-cı ili”nin il boyu qeyd olunması haqqında oxuya bilər, hər həftə “Barbi haqqında yeni maraqlı faktlar” tapa bilərdilər. * Problemlərin həll olunması. Tədbirləri uğurla keçirmək və onları KİV-lərdə işıqlandırmaq üçün il ərzində bir çox çətinliyin öhdəsindən gəlmək lazım idi. 1999-cu il Mattel üçün sınaq ili oldu; Barbinin satışı yüksək səviyyədə qalırdı, şirkətin maliyyə xəbərləri bayram keçirilməsi haqqında məlumatları kölgədə qoya biərdi. Ketchum bir çox həlledici ismarışlar hazırladı; Mattelin KİV ilə ünsiyyət etmək üçün təlimləndirilmiş əməkdaşları “Barbi” nişanının 40 il uğurla mövcud olması və şirkətin bu orbrazı gələcəkdə təkmilləşdirmək istəyini vurğulayırdılar. Nyu-York fond birjasında keçirilən tədbirdən bir gün əvvəl Mattel-in icraçı direktoru Cill Berad xəstələndi və tədbirdə iştirak etmədi. Agentlik şirkətlə birlikdə Rut Həndlerin iştirakına hazırlaşdığı üçün şirkətin icraçı müdirindən başqa kiminsə zınqırovu çalmağına birjanın irəli sürə biləcəyi etirazın qarşısı qabaqcadan alındı. Rutun dünyada ən böyük oyuncaq istehsalçısı olması birja rəhbərliyinin razılığını almağa imkan verdi. Dəyərləndirmə Məqsəd 1 — Barbi gəlinciyinin qızların həyatında müsbət rol oynaması haqqında məlumatlandırılmanı artırmaq — nail olundu. * Girls Inc. Barbi ilə strateji alyansına qiymət verərək qeyd etdi ki, Barbinin rəhbərliyi, xeyriyyəçilər və the Ms. Foundation və Girl Power Campaign (onlardan heç biri proqramdan əvvəl Barbi ticarət nişanını dəstəkləməmişdi) kimi ictimai fikir liderləri aşağıdakı fikirləri irəli sürmüşdülər: “Mattel və Girls Inc. alyansı bir çox vacib ideyaların həssas qızlara çatdırılması üçün əla üsuldur”; “Nəticələrdən heyranlıq duyuram və sizə bu parlaq, vaxtında keçirilən təşəbbüsə görə təşəkkür edirəm”; “Üç qız böyütmüşəm və imicinə görə onlara heç vaxt Barbi almırdım. Şükür Allaha, hər şey nəhayət ki, dəyişir!”. Qadın problemlərini araşdıran milli şura alyans haqqında məlumatı öz İnternet saytına yerləşdirdi. The Ms. Foundation xeyriyyə təşkilatı gələcək layihə üzərində şirkətlə əməkdaşlıq etmək istəyir. Nel Merlino (Nell Merlino) – “Qızlarımızı işə götürək” proqramının yaradıcısı – inkişaf edən kommunikasiya strategiyalarının təqdimatlarında alyansın nümunəsindən istifadə edir. Mətbuatda işıqlandırılmanın 70%-i şirkətin aşağıdakı əsas fikirləri haqqında idi: “Barbi arzusunun elçiləri”, 40 illik yubiley, Barbi gəlinciyinin daim cazibədarlığı, onun qızların münasib yeri; onlardan 50%-i Barbini nümunəvi model adlandırdılar. Məqsəd 2 — yubileyin KİV-də müsbət, keyfiyyətli işıqlandırlmasını təmin etmək — nail olundu. * Ketchum çap və elektron KİVlərdə işıqlandırılmanın, həmçinin auditoriya əhatəsinin keyfiyyətli şəkildə media-təhlilini həyata keçirərkən şirkətin uğuruna şahid oldu. 40 illik yubiley haqqında yazılar və proqramlar 25 ölkədə, həmçinin Wall Street Journal, New York Times, USA Today və The Hollywood Reporter kimi Amerika və beynəlxalq nəşrlərdə işıq üzü gördu. CNN-də on yeddi dəqiqə reportajlar getdi. Proqrama həsr olunan 1700-dən çox nəşrin təqribən ¼-i ticarət nişanının qlobal uğuru haqqında danışırdı. * Əyləncəli KİV həmçinin ET, Extra, Inside Edition və Е! Barbiyə (bir saatlıq proqramla) xüsusi reportajlar həsr etdilər. Bayram mərasimini MSNBC, CNBC, ВВС və Fox News Channel işıqlandırdılar. Tamamilə proqrama həsr edilmiş pres-relizlər ADI İnternet şirkətinin xidmət göstərdiyi 40 ən böyük bazara çıxdı. Mətbuat nəşrlərinin 60%-da 40 illik yubileyin loqotipinin ən azı bir fotoşəkli və ya təsviri əlavə edilmişdi. İşıqlandırma praym-taymlarda gedən teleproqramlarda, həmçinin gəlincik məvhumuna aid sualların daxil edildiyi Jeopardy! və Hollywood Squares oyun şoularında da aparılırdı. Barbi А&Е (incəsənət və əyləncələr) kanalında “Bütün zamanların 10 ən yaxşı oyuncağı” proqramında təqdim olundu. 30 saniyəlik fraqment Barbi simasının müxtəlifliyinə həsr edilmişdi. “Bu gün”, “Sabahın xeyir, Amerika”, “CBS-də səhər” proqramları Barbiyə diqqət yetirirdi. Reuter`s agentliyi çap, radio- və televiziya materiallarını bütün dünyaya yaydı. Proqram “təzim olunan” statusunu qazanmış məhsulu götürüb, XXI əsrdə Barbi imicini yeni məzmunla doldurmağa başladı. Beləliklə də ticarət nişanı istehlakçı üçün yenə aktual və arzuolunan oldu. Ketchum və Mattel-in işi ictimai fikri formalaşdıranlarda müsbət reaksiya doğurdu, hətta mənfi niyyətli auditoriyanın da müsbət münasibətini qazandı.
Posted on: Tue, 04 Mar 2014 17:03:43 +0000
Trending Topics
Recently Viewed Topics
© 2015