Best Buy Battles Back Online - MIT Technology Review 베스트바이가 온라인 격전장으로 복귀했습니다. technologyreview/news/520821/best-buy-battles-back-online/ * 전문가의 번역이 아니기 때문에 다소 오역이 있을 수 있음을 밝힙니다. [해설] 미국에서 가장 큰 전자제품 유통업체인 베스트바이의 온라인에 관련된 전략입니다. 그들의 가장 큰 경쟁자인 서킷 시티가 파산하고 나서 나름대로의 교훈을 얻은 것처럼 보입니다. 미국에서 가장 접근성이 좋은 매장이라는 장점을 가지고 있지만 문제점 또한 보유하고 있었습니다. 그건 바로 충분한 규모의 오프라인 매장이 온라인 판매전략과 통합되어 있지 않다는 것이었습니다. 온라인에서 품절로 확인된 경우 고객들은 오프라인 매장의 재고와 관계없이 물품을 구매할 기회를 잃었고, 이는 결국 베스트바이의 매출로 이어지지 않는다는 것입니다. 2012년에 새로운 CEO가 부임하고 나서, 베스트바이는 변화를 꾀합니다. 온라인에서 구매를 할 경우 8단계에 달하는 절차를 과감히 3단계로 축소하고, 오프라인 매장에서 픽업할 수 있는 버튼을 추가합니다. 이는 온라인에서 구매하고 오프라인에서 가져가길 원하는 소비자들의 니즈를 충족시켰습니다. 또한, 각각의 오프라인 매장이 재고를 보유한 유통창고의 역할을 겸하도록 하여 그들이 가진 지리상의 이점 또한 충분히 살리는 결과를 가져왔습니다. 온라인과 오프라인의 리스트가 일치하지 않는 문제도 해결하기 위해 노력합니다. 50개의 매장에서 시작한 이래로 150개의 매장들이 비슷한 재고를 보유하게 한 것입니다. 이는 홀리데이에서 충분하게 효과적으로 판매되도록 할 것입니다. 베스트바이의 e-commerce 책임자는 시도하기 전에는 알수 없다 고 말합니다. 그들이 실제로 위와 같은 전략을 실행해보기 전에 소비자들의 행동방식을 이해할 수 없었던 것처럼 말입니다. ----------------------------------------- The world’s largest electronics retailer thinks stores are an asset in the fight with online retailers. After Best Buy lost $1.2 billion during 2012, the world’s largest consumer electronics retailer looked like it was headed toward the same discontinued item bin as onetime rival Circuit City, which went bankrupt four years earlier. 전 세계에서 가장 큰 전자제품 유통업체인 베스트바이는 오프라인 매장이 온라인 유통업체와의 싸움에서의 중요한 자산이라고 생각합니다. 2012년 한해동안 12억 달러의 손실을 본 이후에, 베스트바이는 라이벌이자 4년전 파산했던 서킷 시티의 전철을 반복하지 않는 것처럼 보였습니다. The problem was the Internet. Customers were comparison shopping and finding lower prices online. Sometimes they checked from a smartphone right in the aisles of a Best Buy store after sizing up the real merchandise. Analysts predicted that the phenomenon, dubbed “showrooming,” could destroy Best Buy. 문제는 바로 인터넷이었습니다. 고객은 온라인에서 더 낮은 가격의 상품을 발견하고는 비교해서 쇼핑했습니다. 그들은 때로 실제 상품을 리스트업하고는 베스트바이 매장에 실제로 진열되어있는 스마프폰을 체크해보기도 했습니다. 연구자들은 이러한 현상을 쇼루밍 현상이라고 불렀으며, 이로 인해 베스트바이가 붕괴될 수 있다고 예측했습니다. That’s not what happened—not yet anyway. Instead, Best Buy is making money again and its stock has tripled in value. It has managed to repair its online stores and to tie its online presence more tightly to its network of more than 1,400 locations, in ways that it thinks may have neutralized the showrooming threat. 하지만 그때까지는 무슨 일이 벌어진 것은 아니었습니다. 베스트바이는 다시 돈을 벌여들였고 주식가치 또한 세배로 뛰었습니다. 그 결과 쇼루밍 으로부터의 위협을 완화시킬 수 있도록 온라인 스토어를 복구하고 1,400개 이상의 지역에서의 네트워크를 더 단단히 하기 위해 온라인에서의 영향력을 더 곤고히 하게 만들었습니다. Best Buy’s turnaround effort started after a boardroom drama that saw its former CEO and chairman resign. Its new CEO, Hubert Joly, arrived in late 2012 and quickly issued a five-point manifesto to revamp the brand, known as “Renew Blue.” Best Buy sold off its European stores, trimmed its staff, and promised to revive its sales using a strategy called “omnichannel” retailing. 베스트바이의 전략전환 시도는 CEO 와 회장이 사임한 이후에 시작되었습니다. 새로운 CEO 인 허버트 졸리는 2012년 부터 부임하여 브랜드 개편을 위해 Renew Blue 라고 알려진 five-point manifesto 를 이슈화시켰습니다. 또한 유럽매장을 매각했고, 직원들은 해고했으며, omnichannel 라고 불리는 전략을 통해 영업이익을 재고시킬것을 약속했습니다. The idea in omnichannel is to reach customers wherever they are—in a store, online or via their phones—and use technology to turn costly physical stores into an advantage. One deceptively simple step Best Buy took was to add a “Store Pickup” button to its online shop. It turns out many shoppers like to browse and pay online but prefer to actually pick up that TV themselves—they just had no way of doing that before. omnichannel 라고 알려진 아이디어는 온라인과 전화를 통해 고객들이 어디에 있던지 기술적인 접근을 통해 이미 비용이 많이 들어간 실제 점포에 방문하는 것을 돕는 것이었습니다. 베스트바이가 실행한 아주 간단한 스텝은 매장 픽업이라는 버튼을 온라인 샵에 추가한 것이었습니다. 그것을 통해 많은 구매자들이 브라우저를 통해 온라인에서 구매하지만 실제로는 TV를 직접 수령하기를 선호한다는 것을 밝혀냈습니다. 이것은 이전에는 없었던 방식이었습니다. As Durchslag later told investors, when he came to Best Buy in October 2012 (he’d previously worked at Expedia, the travel-booking site) the chain’s website was in “a 10-year time warp.” It didn’t have on-site recommendations, prices didn’t match those in its store, and it took eight clicks to buy anything. Its loyalty program and well-known support desk team, the Geek Squad, had their own databases that didn’t talk to one another. Durchslag 라는 투자자가 말한 것처럼, 그가 처음 베스트바이에 왔을 무렵인 2012년 겨울에는 그들의 웹사이트가 10년전 것을 보는 것 같았다고 합니다. 웹사이트의 추천리스트와 매장의 리스트는 일치하지 않았고, 무언가 구매하기 위해서는 여덟 단계가 거쳐야 했습니다. 로열티 프로그램과 고객지원팀은 서로 소통하지 않는 그들만의 데이터베이스를 가지고 있었습니다. That was a problem. About 25 percent of all consumer electronics sales take place online. But Best Buy hadn’t kept up. Online sales are still only about 6 percent of its revenues. 그것이 바로 문제였습니다. 모든 가전제품의 약 25%가 온라인에서 구매가 일어났습니다. 그러나 베스트바이는 그걸 유지하지 못했습니다. 온라인 구매는 전체 매출의 6% 밖에 차지하지 못하고 있습니다. Best Buy has since made more than 200 changes to its online store, says Durchslag. The number of clicks to make a purchase has been cut to three, and now Best Buy takes into account where people live, feeding up, say, air-conditioner specials to New Yorkers who log on during a heat wave. 베스트바이는 이후 온라인스토에서 200개 이상의 항목을 변경했습니다. 구매하기 위한 클릭의 횟수 또한 3회로 줄였습니다. 그 결과 지금은 뉴욕커들이 폭염시에 에어컨을 살 때 가장 먼저 고려하는 브랜드입니다. Another problem to fix was that Best Buy was operating its online division and stores separately. Durchslag says that previously, if Best Buy’s online distribution center was out of an item, the customer would simply get an out-of-stock notice. They were losing those customers even though Best Buy stocked similar inventory at 1,400 stores, one of which is no more than a 15-minute drive from 70 percent of the U.S. population. 해결해야 하는 또 다른 문제는 베스트 바이가 온라인 부문과 오프라인을 별도로 운영하고 있는 것이었습니다. 베스트바이의 온라인 유통 센터가 재고가 없는 경우 고객들은 품절이라는 메세지를 받아야 했습니다. 결국 그들은 고객을 잃은 것입니다. 베스트바이가 1,400개의 지점에서 비슷한 재고를 보유하고 있고, 70% 이상의 지점이 미국 전역에서 15분 이내의 거리에 위치해있음에도 불구하고 말입니다. Best Buy has since begun testing whether it can increase its inventory by turning stores into distribution centers. After starting with 50 stores, it is adding inventories from 150 more stores to its website for the 2013 holidays. 베스브바이는 그 후로 매장들이 유통센터의 기능을 함으로서 재고를 늘릴 수 있는 방안을 테스트하기 시작했습니다. 50개 지점에서 시작한 이래로 150개 이상의 지점에서 2013년 홀리데이 판매를 위한 재고를 추가했습니다. Durchslag says retailers are still trying to understand consumers’ new behaviors, on mobile phones and online. He says 40 percent of shoppers on Bestbuy have chosen the the option to pick up their purchases in stores. No one could have predicted that because no one had tried it before. “When it comes to omnichannel innovation,” says Durchslag, “I don’t think anybody’s doing it really, really well, especially for consumer electronics.” 베스트바이의 e-commerce 부문 책임자는 이렇게 말합니다. 유통업체들이 여전히 모바일폰과 온라인에서의 소비자의 새로운 행동을 이해하기 위해 노력하고 있다고 말입니다. 또한 베스트바이를 통해 구매하는 소비자의 40%가 매장에서 픽업하는 옵션을 선택했다고 밝힌 바 있습니다. 아무도 시도하지 않았기 때문에 그 누구도 예측할 수 없었습니다. 책임자는 또한 이렇게 이야기합니다. 난 누군가가 실제로 어떻게 행동하는지 알 수 없습니다. 특히 우리 고객들에 대해서 말입니다.
Posted on: Sun, 01 Dec 2013 15:57:43 +0000
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