Splendeur et petites misères du luxe Dimanche 20 Octobre 2013 à 16:28 | Lu 4475 fois I 6 commentaire(s) ALAIN DREYFUS SABONNER Ã MARIANNE+ IMPRIMER AUGMENTER LE TEXTE DIMINUER LE TEXTE Dur, dur dêtre une grande maison de luxe florissante ! Entre les dérapages du papy fondateur, les fredaines des héritiers, les OPA hostiles des rivaux, le delirium tremens du DA, elle doit affronter un casse-tête de fond : répondre à la demande toujours plus avide des consommateurs, tout en gérant son image dexcellence, de rareté et de compétence feutrée. Damien Hirst, For the love of God, 2007 Les géants du luxe ont de quoi se frotter les mains : ce sont les seuls qui, depuis 2007, ont superbement ignoré la crise en dégageant lan passé un chiffre daffaires global de 212 milliards deuros. Le mouvement, même sil ralentit (croissance prévue de 5 % cette année, contre 10 % lan passé), nest pas près de sinverser. Et pas seulement parce que les riches sont de plus en plus riches. Car leur pendant indispensable, les pauvres, pourtant de plus en plus pauvres, sont aussi avides darborer des signes extérieurs de richesse afin de devenir, comme tout le monde, des êtres à part. Des exemples ? Il en pleut. Dans les périodes de crise lointaines, on voyait des chômeurs prêts, contre rétribution, à devenir hommes (femmes)-sandwichs, arpenter les trottoirs avec une pancarte sur le ventre et une autre sur le dos, métamorphosés en publicités vivantes pour telle ou telle enseigne. A présent, il se trouve - et pas seulement dans les cités - un nombre croissant de bénévoles qui paient (très cher) pour arborer des tee-shirts, ceintures, lunettes de soleil et baise-en-ville floqués dénormes logos à la gloire de Chanel, Dior, Vuitton ou Dolce & Gabbana. Même si la clientèle plus raffinée peut soffusquer de voir ainsi des sans-grade sapproprier les grigris de leur entre-soi, le chiffre daffaires généré par ces accessoires est loin dêtre négligeable. Les équipes marketing doivent doser en finesse ces passions affichées, pour pallier le risque déloigner le cœur de cible de leurs produits phares. Lengouement du zy-va pour des marques bourgeoises Depuis que les sacoches au monogramme Vuitton sont un must porté en bandoulière par des individus encapuchonnés dans les quartiers dits «sensibles», le sellier a dû diversifier sa palette. Le danger est partout ; on na pas encore de données chiffrées sur les dégâts collatéraux causés par laffaire Méric. On se souvient que cette tragédie avait eu comme déclencheur une vente privée de vêtements siglés Fred Perry, seul terrain œcuménique entre les antifas et les gros bras dextrême droite. De quoi faire frémir les membres des clubs de tennis et de golf réservés aux notables affiliés au Rotary, eux aussi dingues de polos à couronne de laurier. La fascination du dealer pour les bolides Ce type de problème ne risque pas datteindre les clients du très haut de gamme, comme les acheteurs de yachts longs comme des jours sans pain aux intérieurs tapissés de moquettes en cachemire. Mais quen est-il du matériel roulant ? Tout le monde sait que les dealers aiment afficher leur réussite au volant de bolides rutilants. Si lautomobile souffre depuis quelques années dune conjoncture déprimée, les modèles de luxe se portent de mieux en mieux, surtout si elles sont british : en 2011, il sest vendu de par le monde 3 500 Rolls-Royce, soit 31 % de plus que lannée précédente, et Bentley, dans le même temps, écoulait 7 000 véhicules, soit une progression de 37 %. Il est vrai que ces deux marques sont à présent détenues par des Allemands, BMW pour la première, et Volkswagen («Voiture du peuple» en français) pour la seconde. VW possède aussi Porsche et Audi. Les Ferrari, quant à elles, se vendent comme des petits pains. Le fabricant a augmenté en 2012 ses ventes de 10 %, avec plus de 7 000 unités, dont la plupart vont avaler des kilomètres sur les autoroutes de Chine, devenue leur premier marché. Lautosabotage des créas sous pression Mais le trésor de lindustrie du luxe, cest limage de marque. Elle est fragile, et le moindre accroc nécessite une réactivité instantanée. Laffaire Galliano, le fantasque et britannique DA de Dior dont la vidéo avinée avait fait en 2011 le tour du monde en un éclair, reste un exemple de parfaite gestion de crise. Galliano a été immédiatement viré, et Vincent Toledano, PDG de la maison de couture, a fait publier le jour même un communiqué irréprochable. «Je condamne, y écrit-il, avec la plus grande fermeté les propos tenus par John Galliano, en totale contradiction avec les valeurs essentielles qui ont toujours été défendues par la maison Christian Dior.» Le malheureux Jean-Paul Guerlain, dont lhumour à un JT de 13 heures en avril 2010 a fait flop, a dû lui aussi prendre une retraite bien méritée. «Je me suis mis à travailler comme un Nègre, avait dit en toute innocence le célèbre nez qui cette fois en avait manqué. Enfin... je ne sais pas si les Nègres ont toujours tellement travaillé...» Le désaveu des branchés Puisque le luxe semble être la valeur la mieux partagée, que faire pour se distinguer ? La solution la plus élégante consisterait à pratiquer la discrétion ostentatoire : par exemple, découdre le petit crocodile de sa Lacoste, afin que seuls les happy few remarquent la trace laissée par le saurien absent... 2 300 € : les 250 g de caviar Beluga - 20 millions de dollars : un séjour dans une station spatiale - 11 millions de millionnaires en dollars dans le monde.
Posted on: Mon, 21 Oct 2013 18:50:40 +0000
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