《信報》 2013年10月31日 練乙錚 - 替「三挑二」算賬 請梁政府解釋 梁政府在電視發牌事上作出的「三挑二」決定，反競爭、削效益，對市場整體而言，當然是壞的。這個質的判斷，無疑正確。然而，從量的方面看，它的害處，每年帶給香港的損失，到底是一文幾毫般微不足道，還是像啟德郵輪碼頭造價般碩大無倫？本文給出一個損害下限估算，所用數據都是相當容易得到的，而且只需要很少一點點經濟常識。這種「信封底估算」當然不一定準確，誤差可能有一兩成，其優點是能夠在質的判斷之餘，簡單快捷地提供量的實感，而其推算過程，也往往引人入勝【註1】。 本文採用的獨立估算方法，完全不用官方或HKTV自己的數據，在經濟學裏卻很標準，就是先看如果HKTV獲得發牌、運用大氣電波頻譜運作（下稱「正常運作」），所能夠直接、間接創造的經濟價值的下限是多少。這個數字，就等於它不獲發牌、大氣電波頻譜這個公共財得不到充分利用之時的社會損失（不獲發牌，HKTV股東可改變業務內容繼續運作，規模可能收縮，以至於零；但也不排除股東加碼搞其他業務，而且搞得更大一些。不過，這些都與運用大氣電波頻譜創造價值無關，是完全另外的事情）。 「正常運作」之時，HKTV生產的東西，可稱為「內容 + 廣告」。由於這個產品對受眾而言是免費的，所以生產過程中創造的經濟價值就得用其他方法來量度。筆者採取的辦法，是估量下列三者的年總和：一、HKTV的總支出（包括員工薪金、花紅、股東派息、燈油火蠟等等）；二、製作廣告的公司為拍攝在HKTV播放的廣告的總支出；三、花錢在HKTV播廣告的公司因之而得到的額外銷售額【註2】。 此三者於HKTV「正常運作」之時的數值分別估算如下： HKTV總支出 假定：員工數目1500人（約雙倍於發牌決定公布前）；平均月薪25000元（相當於香港所有員工的平均時薪146元乘以每月工作4.2周、每周工作40小時）；與員工有關的福利等支出每人每月5000元；公司其他開支是勞務總開支的兩倍（這是一般成熟經濟體裏頭的比例）。據此，每年HKTV「正常運作」之時的全年總開支便是： 1500 ×（25000 + 5000）×（1 + 2）× 12 = 16.2億元。 廣告製作公司有關總支出 估算這個，需要多一點的假設，下面會一一列明，並提供商業理據。TVB公開的去年廣告總收入數字為30億元；以此為基準，假設HKTV能取得一半這個數目的廣告收入，即15億元（這個廣告收入讓HKTV幾乎達到收支平衡）。假設HKTV收的廣告費平均每條20秒計為100000元，此即表示HKTV一年總共提供15000個20秒的廣告時段或其當量；假設每條廣告用20次便失效，那麽，廣告製作商一年要為HKTV製作750條不同的廣告，假設每條20秒的廣告製作費用為600000元（含勞務等開支及股東分紅），則此等廣告製作商的總開支一年為： 15 × 10000000 × 600000╱（100000 × 20）= 4.5億元【註3】 在HKTV登廣告而得的額外銷售 這個估算牽涉到電視廣告的「效率」問題，市場上對此效率的估算差異很大，不同的研究顯示，1元的電視廣告開支的平均淨收益（扣除了1元廣告成本之後的平均淨收益），從0.3元到1.79元都有；筆者執中，假設此平均淨收益為1元，因為有些廣告是競爭者之間的零和遊戲。這些公司付出的在HKTV播出的廣告的總費用為15億元播放費，加4.5億元製作費，即總共19.5億元。據假設，這些公司得到的額外銷售總額也是19.5億元。簡單假定公司不積錢，這個收入最後轉化為等額的額外總支出，包括額外股東紅利。 HKTV能直接創造的年經濟總值 上述三個總支出的和，就是市場因HKTV「正常運作」所直接創造的年經濟價值： 16.2 + 4.5 + 19.5 = 40.2億元 經濟學家認為，這個支出就是另外的經濟個體的收入，那些個體的收入又產生支出，如此循環若干次，最後把HKTV直接創造的經濟價值放大。這個放大倍數就是所謂的「GDP倍數效應」，反映原來的經濟活動非直接地創造（或導引）出來的更多經濟價值。這個放大倍數如何計算？其值幾何？ 這裏需要講一點點經濟術語。社會上的人若收入增加1元，其消費便平均增加C元的話，C便是這個社會的「邊際消費傾向」（marginal propensity to consume，簡寫為MPC）。最簡單的理論認為，GDP倍數效應（即上述收入放大倍數）等於1╱（1－MPC）。 香港科技大學經濟系張楠在他的老師梁兆輝教授指導下於2011年發表的研究顯示，香港的MPC約為0.68【註4】。據此，GDP倍數效應約為1╱（1－0.68）= 3。這是比較保守的估算。有另外的人做的2004年的研究顯示，香港的MPC是0.87，那麽GDP倍數效應就更高達1╱（1－0.87）= 7.7。筆者選擇張楠的比較保守的研究結果，然後再考慮稅收等減速因素，最後採取GDP倍數效應值 = 2。 加上間接創造的年經濟總值 如此，每年因HKTV「正常運作」所直接及間接創造的經濟總值為： 40.2 × 2 = 80.4億元（每年） 假定HKTV可「正常運作」五年（五年之後的世界難料，HKTV可能成為一哥，也可能虧本關門），則期間此公司可創造的直接間接經濟價值總額即為： 80.4 × 5 = 402億元（五年） 這當然只是一個下限，因為還有其他因素未算進去，如香港人創意得到培育而開花結果，新的創意產品在地區乃至世界上再次打出名堂等，都有經濟價值。 損失等於一個「西九」 梁氏領導下做的「三挑二」決定，取消了HKTV創造經濟價值的機會，瞬間令香港人五年內累計損失至少402個億。402個億是多少呢？不多不少，就相當於一個「西九」的總造價；若分年看，每年損失80.4億元，就剛剛好是政府宣布建造啟德郵輪碼頭一次的總成本。 梁氏在不能給出任何具體理由的情況底下，一意造成這個數量的社會損失而毫無悔意，實非管治之道，原因甚為可疑。筆者懇請政府盡快面對市民作出詳細解釋。 作者為《信報》特約評論員 【註1】筆者早前估算出王維基當年引入國際長途電話回撥服務破解香港電訊壟斷，十多年來替市民的荷包慳回200億元以上。又按簡單推算，一個壞政策若逼出一次數小時十多萬人參與的遊行請願，社會需投入的資源便起碼達兩三億元之巨。統計數字是死的，放在「信封底」上運算，得出來的數字卻是活的。討論之時如此「心裏有數」，對手若被迫回應，也不能寄望放空炮胡混過關。 【註2】這裏，第一、二個總和是支出，第三個卻是收入；這問題不大，我們可以把後者理解為等於要得到此額外銷售額所付出的廣告費以外的各種額外開支的總和。這樣算支出，如果是應用到整個經濟裏的所有個體，就會犯「雙重點數」的錯誤，但如果只是算經濟裏的很小部分且是同類型的公司的經濟價值貢獻，問題不大；由登廣告客戶付出的15億元廣告播放費及4.5億元廣告製作費，都沒有作雙重點數。第三點的15億元加4.5億元，是登廣告引致的銷售額淨收益，假設剛好等於廣告總開支，概念上卻不同於付出的廣告費用。本文的價值估算方法背後還有一些假設，在自由經濟裏基本成立；於此不贅。 【註3】這一段參考了好一些文章，包括mmhome上李根興的〈無綫TVB廣告費是幾錢？〉；AdAge上Brian Steinberg的Ad Nauseam: Repetition of TV Spots Risks Driving Consumers Away；wpp上面Andy Farr的Evidence that TV advertising works；ncsolutions上面的報道Online Advertising Using Purchaser Data Delivers Three Dollars in Incremental Sales for Every Dollar Spent。 【註4】見Zhang Nan的UROP Report on the Discoveries of Consumption Behavior of Hong Kong Residents。
Posted on: Thu, 31 Oct 2013 05:17:03 +0000
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